search

Contes de l'apocalypse du commerce de détail : pourquoi certaines marques échouent alors que d'autres prospèrent

Les détaillants traditionnels sont à la croisée des chemins, obligés de s'adapter à l'évolution des attentes des consommateurs, aux changements technologiques rapides et à la forte concurrence des prix. Les manchettes récentes présentent une liste apparemment interminable de grands détaillants comme Sears, Charlotte Russe et Toys R Us annonçant leur faillite, leurs fournisseurs étant laissés dans le flou, ne sachant pas s'ils seront payés pour leurs inventaires. Alors que certains détaillants sont en mesure de se restructurer et de conserver au moins partiellement leur place dans l'industrie, d'autres sont en train de fermer complètement. Qu'est-ce qui sépare les détaillants et les marques à succès de ceux qui sont perdus dans l’apocalypse du commerce de détail ? 

On estime que 75 000 magasins disparaîtront aux États-Unis d'ici 2026 en raison de l'essor du commerce électronique. Source

Amazon

Amazon est devenue synonyme de succès dans le commerce électronique, ayant propulsé les achats en ligne à un nouveau sommet. Ils n’ont pas ménagé leurs efforts pour anticiper les comportements et les attentes des consommateurs, la nouvelle norme du commerce de détail étant de livrer le jour même et le lendemain. Les ventes de produits tiers via la plateforme Amazon.com représentent environ 40% des ventes de la société avec les fournisseurs ayant recours à la livraison directe au consommateur pour réduire les délais d’expédition et augmenter les stocks. Amazon a également ouvert 80 magasins éphémères (Amazon Go) aux États-Unis, et prévoit ouvrir davantage de magasins physiques. Alors que le géant du commerce électronique gagne la guerre des achats en ligne, il doit encore faire face à des concurrents traditionnels proposant désormais des envois gratuits, des cueillettes gratuites et des retours gratuits, tirant essentiellement parti de leurs magasins ce qui constitue un défi de taille.

Le résultat

Le niveau d’intégration d’Amazon est un exploit que peu de détaillants peuvent égaler, mais c’est un bon exemple du fait qu’il ne suffit pas d’offrir une large gamme de produits si vos systèmes ne disposent pas du niveau de sophistication nécessaire pour assurer leur acheminement. Le vaste réseau d’Amazon, ainsi que les vendeurs et les fournisseurs de produits de livraison directe au consommateur, doivent respecter les exigences strictes de la plateforme, les vendeurs avisés investissant dans des systèmes de gestion des commandes modernes afin de garantir une expérience client positive (et donc un meilleur classement des vendeurs sur la plateforme). En outre, l’ouverture des magasins traditionnels laisse entendre que les magasins physiques ne disparaitront pas dans l’apocalypse du commerce de détail, mais qu’ils doivent s’intégrer de manière transparente à tous les autres canaux dans lesquels les consommateurs achètent.

Under Armour 

La société de vêtements de sport Under Armour a connu des débuts modestes en vendant à une poignée de footballeurs universitaires à la fin des années 1990. En 1996, le fondateur, Kevin Plank, ne rapportait que 17 000 dollars. Cependant, en 2018, la marque de conditionnement physique avait un chiffre d'affaires annuel de 5,6 milliards de dollars. La société a offert ses services à plusieurs grands détaillants, tels que Macy’s, Sports Authority, Dicks Sporting Goods et Kohls. Cependant, dans l’histoire désormais connue, Sports Authority a fermé ses portes et Macy’s ferme actuellement 100 magasins dans le but de se restructurer. Historiquement, les fabricants étaient tributaires de leurs détaillants en tant que modèle de marché principal. En conséquence, les défis auxquels les détaillants ont été confrontés dans cette nouvelle ère du commerce de détail ont eu un impact dramatique sur leur destin. C’est le cas lorsque Sears a cessé ses activités, laissant de nombreux fabricants impayés au titre des stocks fournis, souvent au bord de la faillite. Under Armour a évité ce sort en partie grâce à la capacité de la marque d’agir en tant que propre détaillant, avec des devantures de magasins, des points de vente et un site Web de commerce électronique. Les revenus directs de DTC (Direct-To-Consumer) de Under Armour représentent environ 41% de leurs revenus totaux, ce qui rend peu probable que l’échec de l’un de ses distributeurs ait un effet dramatique sur l’avenir de la marque.

Le résultat

Under Armour est un excellent exemple des avantages de l’auto-vente au détail, qui réduit la dépendance du fabricant à l’égard de ses détaillants. Les fabricants capables de lancer avec succès un modèle commercial visant directement le consommateur, en plus d’approvisionner d'autres détaillants ou de faire de la livraison directe pour d’autres détaillants, ne seront pas aussi affectés négativement si ces détaillants échouent.

Charlotte Russe

Charlotte Russe a débuté à la fin des années 1970 en tant que magasin de vêtements pour les enfants en Californie et s’est étendue à des centaines de devantures à la fin des années 2000. L’entreprise a résisté à la tendance du temps en renonçant à un site Web, en se concentrant uniquement sur leurs magasins. Même après avoir créé un site Web plusieurs années plus tard, Charlotte Russe n'offrait pas de magasinage en ligne. En 2018, la société exploitait 500 magasins dans des centres commerciaux à travers le pays, quand elle a commencé à souffrir d'une baisse spectaculaire de ses ventes et à faire face au fardeau de maintenir une présence importante de brique et de mortier. Au début de 2019, Charlotte Russe a déposé son bilan et annoncé son intention de fermer tous ses magasins en Amérique du Nord. Cependant, en mars 2019, la marque Charlotte Russe a été achetée par un fabricant de vêtements canadien, qui a récemment annoncé son intention de « créer une toute nouvelle expérience d’achat en ligne » et de rouvrir 100 points de vente au détail aux États-Unis.

Le résultat

Au cours de ses nombreuses années d'activité, Charlotte Russe n'a pas su innover en termes d'expérience de vente au détail. Les clients n'étaient pas incités à se rendre dans un magasin et, sans possibilité de faire des achats en ligne, il était plus facile d'acheter auprès d'une marque concurrente. Elle a ignoré plusieurs signes évidents indiquant que leurs magasins étaient en difficulté et leur modèle commercial stagnant a finalement échoué. Reste à savoir si les nouveaux propriétaires peuvent sauver le nom, mais ils devront certainement adopter une approche omnicanale pour leur modèle de vente s'ils veulent avoir une chance de se battre. Cela inclut des systèmes intuitifs d'inventaire et de gestion des commandes capables de déplacer automatiquement l'inventaire lorsqu'un client ajoute un article à son panier virtuel en prévision d'une commande, tout en offrant une visibilité « d’acheter maintenant» pour la livraison des articles. De tels systèmes aideront également Charlotte Russe à établir l'emplacement du produit le plus proche du client qui l'a commandé (que ce soit dans un magasin ou un entrepôt), en garantissant des délais de livraison les plus rapides possible, un indispensable dans le marché actuel du commerce de détail. 

TJ Maxx 

Alors que de nombreux détaillants se débattent, d’autres ne survivent pas, mais prospèrent. TJ Maxx est en pleine expansion et prévoit construire plus de 100 magasins au cours de la prochaine année. Non seulement la chaîne à escompte a tiré parti d'un marché en ligne performant, mais elle comprend que les seuls avantages que les clients apprécient davantage que l’utilité sont les coûts. TJ Maxx travaille non seulement avec un réseau de plus de 21 000 fournisseurs pour offrir des produits de marques renommées, mais fabrique également ses propres produits, ce qui lui permet de proposer un vaste assortiment à des prix réduits. Bien qu’il ait un site de commerce électronique, sa présence en ligne complète les magasins de son entreprise, ce qui ramène le trafic sur ses sites traditionnels. Cela est dû en partie à la rapidité avec laquelle les stocks se déplacent dans les magasins. La rotation des stocks de TJ Maxx se fait tous les 55 jours au lieu des 85 jours habituels des magasins similaires, ce qui complique la tâche et le suivi d’un site Web.

Le résultat

TJ Maxx n'est pas passée par la transformation typique de la brique et du mortier en un détaillant omnicanal, mais a réussi à naviguer dans l'apocalypse du commerce de détail en comprenant ses clients. Les magasins sous le nom TJ Maxx offrent une porte tournante de marques avec des rabais importants, que les clients voient comme une chasse au trésor. L'expérience qu’elle offre correspond exactement à ce que souhaitent leurs clients, avec un site de commerce électronique en version réduit, qui complète ses magasins. TJ Maxx reste discrète quant à la façon dont elle parvient à maintenir le bon fonctionnement de sa chaîne d'approvisionnement, mais il ne fait aucun doute que pour atteindre la même efficacité, les détaillants concurrents auront besoin d'une chaîne d'approvisionnement entièrement intégrée. Des systèmes distincts, tels que l'échange de données informatisé (EDI), la gestion d’entrepôt (Warehouse Management System) et des commandes (Order Management System) et la gestion d’entreprise (ERP) ne peuvent tout simplement pas travailler efficacement s'ils ne sont pas pleinement intégrés et capables de communiquer entre eux. 

La transformation du commerce de détail 

L’apocalypse du commerce de détail n’est pas l’effet effrayant que l'on a prétendu, mais plutôt une transformation : les détaillants et les fabricants s’adaptent ou sont laissés pour compte. Des noms comme Amazon, Under Armour et TJ Maxx laissent les attentes des consommateurs guider leur chaîne d'approvisionnement, mais le chemin du succès varie considérablement pour chaque détaillant et chaque marque. Il est clair que le commerce électronique ne remplace pas la vente au détail traditionnelle, comme le soulignent de nombreuses manchettes. Les deux doivent s'unir pour créer un réseau omnicanal transparent offrant une expérience riche de magasinage en ligne et en magasin. C’est un moment où l’innovation dans les offres, les processus et la technologie de la chaîne d’approvisionnement peut garantir non seulement la survie, mais également la croissance. 

DiCentral s’est récemment associée au Centre de recherche sur la chaîne d’approvisionnement de l’Université Lehigh pour une étude innovante qui fait l’analyse de la relation entre les détaillants et leurs fabricants et les incidences sur les attentes des consommateurs en matière de modèle de livraison directe dans le commerce de détail moderne. Pour obtenir toutes les statistiques et les résultats, téléchargez votre exemplaire maintenant.bouton voir l'étude sur le dropship de l'étude lehigh